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          豐田:讓汽車像糖豆一樣留在消費者碗里
          發布時間:2013-06-08 14:36 瀏覽:

          “到碗里來”,“你才到碗里去”!

          糖豆的廣告可以如此輕松不著邊際,無需義正言辭的證明自己的產地,也無需闡述自己生產過程和原料配方,僅僅依靠場景、色彩、對白就讓人心動不已,因為糖豆不用證明自己是誰,它就是生活的必需品。

          在剛剛結束的上海車展上,全球第一大車企豐田汽車,似乎也在努力塑造著自己糖豆的形象,努力將自己打造成中國人生活的必需品,用親民的、心動的產品形象告訴中國消費者,豐田是“最美味”的。

          從“我能”到“不得不能”

          人永遠是好奇且叛逆的,如果你說“味道好極了”,他一定能嘗出自己喜歡的好味道,但如果你告訴他這種味道有多好,他也許就要用自己的方法去驗證去駁斥。

          上海車展如同現場版的廣告,各個廠商賣盡力氣吆喝著自己的最新概念、最新車型和最新技術,就如同炫耀自己發明了新糖豆一樣,證明著自己“我能”。我能,將最新技術引進中國;我能,造出像外國一樣的產品;我能,引領未來的趨勢。當第一個“我能”出現時,也許能讓消費者震撼;當所有車都在說“我能”時,就只能迎來各種“麻木”的看客了。

          “我能”是一種定位。中國人已經習慣了聽廠商說“我能”。廠商如果不說,就可能是廠商“我不能”。因此當一個概念被大肆宣揚的時候,各種概念也就接踵而來,直到各種“我能”互相淹沒。

          原本融入世界各國人民生活的豐田,在中國一直在疲于應付競品提出的各種概念,媒體、專業人士、車迷都在研究豐田到底是什么“車”;廣告代理公司,也在絞盡腦汁的推理豐田屬于那種“我能”。一會兒能運動,一會能安全,一會兒能科技,一會兒能環保。就像所有汽車廠商一樣,豐田也陷入這種“我能”的死循環中。

          你很難想象如果一個糖豆被賦予了這么多的“我能”會是怎樣,當大家“都能”的時候,如何讓自己到消費者碗中呢?

          各種“我能”之后

          很多中國人不明白豐田為何在全球銷量排名第一,如果按照“我能”的慣性,我們依舊很難知道豐田是什么。因為按照中國人接受信息的習慣,豐田沒有給出明確的獨特的“我能”定位。豐田既不是寶馬式的操控,也不是奔馳式商務;這個糖豆既不是為了橫掃饑餓,也不是為了補充營養。當豐田糖豆找不到“士力架”一樣的功能定位的時候,豐田是什么?

          可是,當人們在豐田展臺上看到五顏六色的全新雅力士、威馳,像彩虹一樣排列在展臺最頂端的時候,當數十臺各型各樣的展車“灑在”觀眾周圍的時候。豐田的形象似乎初露端倪了。

          當豐田一再強調打造“怦然心動”的產品,并將目標鎖定了富有激情的年輕人的時候,當領先世界的混合動力技術釋放出第二代“云動雙擎”概念車的時候,當吸引大批年輕人與個性Fun-Vii互動的時候,誰還會在意豐田屬于哪種“我能”。

          讓汽車像糖豆一樣留在碗里

          還有人記得“有路就有豐田車”嗎?這句話不應該是為了“猖狂的我能”,而應該是豐田的造車宗旨——“要為所有的路造車”!

          這就是為何豐田一直以產品線豐富著稱的原因,獨特的定位應該由車型來承擔,而不是豐田品牌來承擔。如果你是運動者,你應該去買86,如果你是越野者,你應該買酷路澤,如果你是環保者,你應該買普銳斯,如果你是年輕人可以買雅力士,如果你是商務者人士可以選擇皇冠,就像選擇吃哪種顏色、哪種口味的糖豆一樣。

          但就目前來說,產品畢竟還要在品牌這課大樹的庇護下成長,靠產品帶品牌,消費者無法感受到真正豐田品牌的文化內涵,很可能被一種口味所迷惑。

          正因為如此,豐田不但應該像車展一樣始終保持自身產品多姿多彩且美味的糖豆形象,更要讓中國消費者切實感受到全球第一大車企的品牌魅力。只有這樣豐田汽車才會像美味糖豆一樣始終留在中國消費者碗里!


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